درک مشتری می‌تواند منجر به رشد یا نابودی کسب و کارتان شود

اداره کسب و کار یک مسئله همه جانبه است. ما هر روز تصمیماتی می‌گیریم، تصمیماتی که مهم یا کم اهمیت هستند ولی هر کدام به نوبه خود بر آینده سرمایه گذاری و زندگی ما تأثیر می‌گذارند. کاملاً طبیعی است که شروع کارمان با تمرکز بر روی اعداد باشد. مثلاً: چقدر فروش می‌کنیم، چقدر سود کرده‌ایم، حاشیه سود ما چگونه است و غیره. درک مشتری نیز، در پیرو این اعداد است.

اما گاهی فراموش می‌کنیم که یک عامل مهم دیگر برای موفقیت وجود دارد: درک مشتری. مشتریان ما هستند که ما را سرپا نگه می‌دارند و آن‌ها هستند که می‌توانند منجر به رشد یا نابودی کسب و کار ما شوند. ما باید بر روی ایجاد یک تصویر مثبت و ایجاد روابط خوب با آن‌ها تمرکز کنیم. در غیر این صورت، با خطر از دست دادن همه چیزهایی که ساخته‌ایم روبرو هستیم.

برخی از کسب و کارها، برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها از پلتفرم‌هایی استفاده می‌کنند تا به آن‌ها کمک کنند مشتریان خود را درک کنند. اخیراً با مؤسس یکی از این شرکت‌ها، نیهال ادوانی صحبت کردم. او مدیر عامل QualSights است و به سیر تا پیاز مشتری مداری واقف است.

با گذشت زمان، شرکت‌های بیشتری متوجه می‌شوند که درک واقعی رفتار مصرف‌کننده و مشتریان تا چه حد مهم است. و این ادراک تنها به روش‌های سنتی، مانند نظرسنجی خلاصه نمی‌شود.

مکالمه با این فرد باعث شد که در مورد رویکرد خودم نسبت به درک مشتری فکر کنم. چگونه آن را مشاهده می‌کنم و چگونه بر آن تأثیر می‌گذارم؟ کسب و کارهای دیگر چگونه باید در مورد آن فکر کنند؟ این چیزی است که می‌خواهم در  مقاله امروز آن را بررسی کنم.

بیایید وارد ماجرا شویم.

نیهال ادوانی و QualSights

قبل از این‌که بیشتر به مفاهیم درک مشتری بپردازیم، نیهال ادوانی، مصاحبه شونده و منبع الهام مقاله امروز را معرفی می‌کنم.

نیهال یک بازاریاب باتجربه و یک جهانگرد است. قبل از تأسیس QualSights، او بنیانگذار و مدیر عامل Georama بوده است. او همچنین پنج سال را به عنوان بازاریاب و شغل‌های مربوط به داده مایکروسافت، مانند سرچ (بینگ) و نمایش آن، و به عنوان مدیر برنامه برای شبکه رسانه مایکروسافت گذراند.

در نهایت، نیهال با راه اندازی QualSights، اشتیاق خود به تکنولوژی و مشاهده و درک جهان را ترکیب کرد. این ابزاری است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا داده‌ها را به روش‌های غیرمتعارف و نوآورانه جمع‌آوری کنند، آن‌ها را از همه جهات تجزیه و تحلیل کنند و بر اساس آموزه‌های خود تصمیم بگیرند.

نظرسنجی‌ها همیشه وجود داشته‌اند و از آن‌ها به شدت استفاده می‌شود. نظرسنجی به شما آن چیز خاص را می‌دهد، اما به ندرت درباره چرایی آن چیز خاص توضیح ارائه می‌کند. داده‌های ساختاریافته، داده‌های مقیاس‌پذیر را در اختیار شما قرار می‌دهد، اما واقعاً عمق و زمینه زیادی در اختیار شما نمی‌گذارد.

برای پاسخ به این منطق، هیچ راهی بهتر از صحبت کردن با مصرف کنندگان وجود ندارد. با این حال، صحبت با مصرف‌کنندگان پرهزینه، زمان‌بر و مستلزم کار فشرده است. و این‌جاست که پلتفرم ما وارد عمل می‌شود تا به شما کمک کند بدون صرف زمان و تلاش زیاد، رفتار مصرف کننده را درک کنید و ذهنش را بشناسید.

صحبت با نیهال یادآور این نکته بود که درک مشتری باید یکی از دغدغه‌های اصلی مشاغل در هر اندازه باشد. بیایید نگاهی به این موضوع بیندازیم که چرا ممکن است چنین باشد.

چرا درک مشتری اهمیت دارد؟

به نظر می‌رسد که اهمیت دادن به چشم‌انداز پایگاه مصرف‌کنندگان بدیهی است. بالاخره آن‌ها کسانی هستند که تجارت شما را حفظ می‌کنند. درست است؟ اما در نظر گرفتن افکار و احساسات آن‌ها همیشه آسان نیست. مثلاً زمانی که درگیر توسعه محصول یا در تلاش برای رسیدن به یک هدف سه ماهه هستید.

من به تحقیق پرداختم تا ببینم درک مشتری چقدر مهم است و به آمارهای قانع‌کننده‌ای دست پیدا کردم. به عنوان مثال، آیا می‌دانستید که نزدیک به نیمی از مشتریان سال گذشته یک برند، پس از تجربه‌ای ضعیف، آن را تحریم کردند؟

این فکر باعث هشیاری شما خواهد شد، به خصوص اگر در نظر بگیرید که 74 درصد از مشتریان دلیل تصمیم خود برای خرید را بر اساس تجربه شخصی استفاده از محصولات یک شرکت می‌دانند، نه تبلیغات و شهرت. وقتی شرکت‌ها درک مشتری را مبنای کار خود قرار می‌دهند، پاداش کارشان را هم دریافت می‌کنند. مشتریان مبالغ بیشتری را پرداخت می‌کنند و دفعات بعد نیز برمی‌گردند.

ضعف در درک مشتری

اما نقطه ضعف بسیاری از شرکت‌ها در این‌جاست که اکثر آنان ارتباط بین تجربه مشتری و وفاداری را درک می‌کنند، اما 40 درصدشان به صراحت آن را از دستورالعمل برنامه‌ریزی استراتژیک مدیران ارشد خود حذف می‌کنند. زیان‌های ناشی از این اهمال، می‌تواند حیرت آور باشد. چرا که در صورت جمع‌بندی، ممکن است به میلیاردها دلار برسد.

و در نهایت، یک شکاف غم انگیز بین برندها و مسئله درک مشتری وجود دارد. 85 درصد از برندها بر این باوراند که تجربیات شخصی‌سازی مشتریان را، به منظور افزایش وفاداری آن‌ها مورد استفاده قرار می‌دهند. با این حال تنها 60 درصد از مشتریانشان موافق‌اند که تجربیات آن‌ها واقعاً برگرفته از تجربیات شخصی مشتری است.

اگر به درک مشتری توجه نکنید، با دنیایی از آسیب مواجه هستید. وقت آن رسیده است که بر درک آن‌چه مشتریانتان می‌خواهند و نیاز دارند تمرکز کنید و آن را بهشان تقدیم کنید. مهم نیست که چه چیزی لازم است.

درک مشتری اصلاً چیست؟

با درنظر گرفتن این آمار هشداردهنده، در مورد این‌که درک مشتری واقعاً مستلزم چیست، کنجکاو شدم. آیا این امتیاز همان ستاره‌ای است که مشتریان در گوگل به شما می‌دهند؟ یا عمیق‌تر از این حرف‌هاست؟

به گفته Help Scout، درک مشتری این است که «مشتریان در مورد محصول و برند شما چه احساسی دارند. این عقیده‌ای است که آن‌ها از طریق هر نوع تعاملی که با شرکت شما داشته‌اند، چه مستقیم و چه غیرمستقیم شکل گرفته است.»

من معمولاً به بازدیدهای دریافتی و کامنت‌ها یا فیدبک‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی دریافت می‌کنم، توجه دارم. اما آیا کار دیگری هم هست که با انجام دادن آن بفهمم که مشتریان، از برند من چه تصویری در ذهن خود ساخته‌اند؟

ظاهراً وجود دارد.

Sprout Social تحقیقات گسترده‌ای در این زمینه انجام داد و مروری بر یافته‌های خود منتشر کرد که #BrandsGetReal نام داشت. این گزارش بر اساس نظرسنجی از بین تقریباً 1000 مصرف‌کننده، برای سنجش میزان تمایل آن‌ها برای ارتباط با برندهایی که دوست دارند و با یکدیگر است. به این داده‌ها نگاهی بیندازید و ببینید که مشتریان از برندهایی که به آن‌ها وفادار هستند چه انتظاراتی دارند:

بنابراین، خدمات سریع و آسان تنها چیزی نیست که مشتریان به دنبال آن هستند. آن‌ها همچنین می‌خواهند برندها معتبر و واقعی باشند و از کانال‌های خود برای به اشتراک گذاشتن آن‌چه که در پشت صحنه می‌گذرد استفاده کنند. و همچنین در سطح شخصی‌تر، برندهایی که با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند محبوب‌تر هستند.

این‌ها انتظاراتی است که باید به آن‌ها توجه کنیم. دیگر ارسال یک نظرسنجی نوآورانه یا راضی بودن از رتبه‌بندی ستاره‌ای‌مان در گوگل کافی نیست. ما باید مسئله را کمی عمیقتر واکاوی کرده و درک کنیم که مشتریان واقعاً برند ما را به عنوان یک موجود زنده می‌شناسند. سپس تغییراتی را متناسب با نتایجمان اعمال کنیم.

چگونه درک مشتری را اولویت بندی کنیم؟

قرار دادن مشتریان در اولویت روشی است که می‌توانید مشتریان معمولی وفادار و پولی ایجاد کنید. حتی اگر مشتریان شما راضی به نظر می‌رسند، مهم است که به طور دوره‌ای نظرشان را در مورد برند و محصولاتتان ارزیابی کنید. زیرا ممکن است به اهداف خود دست پیدا کرده باشد، اما پتانسیل دستیابی به مقاصد بالاتر را نداشته باشید.

به عنوان کسی که با درک مشتری زندگی می‌کند و نفس می‌کشد، کنجکاو بودم که بپرسم نیهال چگونه این کار را انجام می‌دهد. او به نکات بسیار خوبی اشاره کرد:

1. به طور مداوم به صحبت‌های مشتریان خود گوش دهید.

نیهال توضیح داد: «ما همیشه به صحبت‌های مشتریان گوش می‌دهیم. اما همچنین نظارت می‌کنیم که چگونه مشتریان از «چیزها» برای رسیدن به آن‌چه در پیش رویشان است، استفاده می‌کنند. ما در تلاشیم تا بفهمیم چگونه می‌توانیم کارمان را ارتقا دهیم.»

ابزارهایی مانند QualSights و Survey Monkey جمع‌آوری فیدبک مشتریان را آسان‌ می‌کنند و سپس مکالمه روزمره با مشتریان و کارمندان را در دستور کار خود قرار دهید. آیا با پایگاه مشتریان خود در رسانه‌های اجتماعی ارتباط دارید؟ آن‌ها در مورد شما چه می‌گویند؟

شنیدن بازخوردها در  رسانه‌های اجتماعی، یک استراتژی عالی برای درک احساسات مشتری است. ابزارهایی مانند Sprout Social و HootSuite می‌توانند در نظارت بر نام‌های تجاری، کلمات کلیدی و هشتگ‌ها در توئیتر، فیسبوک و اینستاگرام کمک کنند.

با این داده‌ها می‌توانید سؤالاتی مانند سؤالات زیر را پاسخ دهید.

• مردم در مورد محصول یا خدمات ما چه می‌گویند؟
• آیا آن‌ها از تجربه خود راضی هستند؟
• چگونه می‌توانیم کارمان را بهتر انجام دهیم؟
• مشتریان چه احساسی در مورد برند ما دارند؟

2. در استفاده از فرصت‌های جدید، پیشگام باشید.

نیهال همچنین در مورد اهمیت گوش دادن به روند پیشرفت صنعت و ایجاد تغییرات، برای سبقت از روند بازار صحبت کرد. برای مثال، QualSights از جدیدترین فناوری‌های هوش مصنوعی استفاده می‌کند تا مطمئن شوید که همواره در صنعت خود جزو بهترین‌ها هستید.

«اگر به هوش مصنوعی 10 سال پیش فکر می‌کنید، آن‌چه که ما امروزه انجام می‌دهیم، احتمالاً نمی‌تواند اتفاق بیفتد. اما هوش مصنوعی در طول سال‌ها پیشرفت کرده است. و بنابراین، ما که به نوعی در جریان آخرین تکنولوژی روز هستیم، کارهای بیشتری می‌توانیم انجام دهیم.»

آن‌چه من در این‌جا پیشنهاد می‌کنم این است که تحقیق و بررسی اخبار را به بخشی از کار خود تبدیل کنید. آیا نشریه‌ای وجود دارد که بتوانید از آن اشتراک بگیرید و به‌روزرسانی‌های هفتگی یا ماهانه فیلد صنعتی شما را برایتان ارسال کند؟ یا می‌توانید Google Alerts را برای کلمات کلیدی خاص مرتبط با حوزه خود تنظیم کنید. و هر زمان که این کلمات در مقالات، پست‌های بلاگ یا حتی توئیت‌ها ظاهر می‌شوند، ناتیفیکیشن دریافت کنید.

3. مشتریان را به صورت روزانه اولویت‌بندی کنید.

«ما این کار را به صورت روزانه یا هفتگی، با دقتی میلیمتری انجام می‌دهیم. جمله بعد، یکی از بخش‌های کلیدی این کار است: «هی! الان که تکنولوژی در حال پیشرفت است، می‌توانیم به تجزیه و تحلیل داده‌ها برای مشتریان خود سرعت ببخشیم.»»

نیهال توضیح داد که رویکرد او، پیشروی در ذهن مشتری است. هر هفته، به دنبال فرصت‌هایی برای بهبود تجربه مشتریان خود باشید.

این کار همیشه مربوط به ایجاد تغییرات بزرگ نمی‌شود. گاهی اوقات این چیزهای کوچک هستند که تفاوت بزرگی ایجاد می‌کنند. مانند رفع یک اشتباه تایپی در وب‌سایتتان، یا یک پاسخ سریع و مؤثر به شکایت‌های مشتریان.

و البته، هر تغییر باید پس از در نظر گرفتن ادراک مشتری انجام شود. با هر تغییری که ایجاد می‌کنید، از خود بپرسید:

• آیا این مربوط به نگرانی مشتری است؟
• این حرکت با ارزش‌های برند ما مطابقت دارد؟
• آیا این با بازخوردی که دریافت کرده‌ایم مطابقت دارد؟

4. دست به نوآوری و آزمایش بزنید.

هوش مصنوعی در حال حاضر در بسیاری از صنایع بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرد. و شرکت‌های بزرگ در سرتاسر جهان، از آخرین تکنولوژی مربوط به آن استفاده می‌کنند. نیهال توضیح داد که برای استفاده از تکنولوژی جدید، بدون پرداخت پول‌های کلان، باید خود را برای آزمایش کردن آماده کنید.

«ما به دنبال هسته هوش مصنوعی نرفتیم. در عوض، همه قابلیت‌های اصلی هوش مصنوعی آن‌ها را گرفتیم، با هم ترکیب کردیم و ادویه خود را به آن اضافه کردیم. و بدینوسیله شکاف‌های موجود در آن را بر حسب کار خودمان پر کردیم. و این چیزی است که به ما این امکان را می‌دهد که بهترین کلاس هوش مصنوعی را در اختیار داشته باشیم. بدون این‌که میلیاردها دلاری را که نداشتیم صرف آن کنیم.»

نوآوری به خودی خود مشتری‌محور نیست، اما بخش مهمی از این فرآیند است. شما باید آزمایش کنید تا راه‌های جدیدی برای خدمت به مشتریان و بهبود تجربه آن‌ها کشف کنید.

5. کارکنان را در حوزه درک مشتری آموزش دهید.

این نکته‌ای است که فکر می‌کنم انجام ندادن آن یکی از بزرگترین مشکلات در حوزه درک مشتری است.

اگر درک مشتری را نادیده گرفته‌اید، و این مقاله شما را ترغیب به اقدام در این زمینه کرده است، به یاد داشته باشید که کارمندان شما بخش بزرگی از این فرآیند هستند. آن‌ها باید از احساسات مشتری و آن‌چه مشتریان درباره محصول یا خدمات شما می‌گویند، آگاه باشند.

آن‌ها همچنین باید بتوانند آن اطلاعات را به شما منتقل کنند. بنابراین شما می‌توانید در صورت نیاز، تغییراتی ایجاد کنید.

پس تمام تیم خود را برای آموزش جمع کنید. جلسات منظمی برای بحث درباره بازخورد مشتریان داشته باشید. و مطمئن شوید که همه از آخرین تغییرات صنعت آگاه هستند. همچنین اطمینان حاصل کنید که همه افراد تیمتان، مسائل ذیل را می‌دانند:

• نقاط درد، نظرات و افکار مشتریان در مورد محصولات یا خدمات شما.
• کاری که در حال حاضر برای رسیدگی به بازخوردها و احساسات مشتری انجام می‌دهید.
• کاری که در آینده برای ادامه رسیدگی به این فرآیند، در نظر دارید انجام دهید.
• داده‌هایی در مورد این‌که چرا درک مشتری برای کسب و کار شما بسیار مهم است.

همه اعضای تیم خود را به ابزارهایی که برای حمایت از درک مشتری نیازدارند، مجهز کنید. و به یاد داشته باشید: این یک فرآیند دائمی است که هرگز نباید رشد و تکامل آن متوقف شود.

آخرین صحبت‌ها درباره درک مشتری

مشتریان مایه حیات ما هستند و وفاداری آن‌ها، برای موفقیتمان ضروری است. به همین دلیل است که باید به طور مداوم بر درک مشتری تمرکز کنیم و آن را در هر یک از استراتژی‌های خود ادغام کنیم.

ما باید مطمئن شویم که مشتریان ما را بهترین گزینه ممکن برای خود می‌دانند. زمانی که آن‌ها گزینه‌های خرید خود را درنظر می‌گیرند، باید مراقب آن‌ها باشیم. و مهم‌تر از همه، باید اطمینان حاصل کنیم که آن‌ها درک مثبتی از برند و محصولات ما دارند.

ممنون از این که این مقاله را خواندید!

منبع: hackernoon      نویسنده: اسکات دی.کلاری، میزبان پادکست داستان موفقیت و بنیانگذار و مدیرعامل OnMi Patch