بازاریابی چند سطحی (MLM) چیست؟

بازاریابی چند سطحی (MLM) یک مدل بیزنس است که شامل تیم‌های فروش سلسله مراتبی و بدون حقوق و دستمزد است که محصولات را مستقیماً به مصرف کنندگان می‌فروشند و در کنار آن، نمایندگان فروش شرکت‌های بیشتری را استخدام می‌کنند. بازاریابی چند سطحی ممکن است به عنوان بازاریابی ارجاعی یا بازاریابی شبکه‌ای نیز شناخته شود.

اعضای یک شرکت MLM محصولات را برای جامعه‌ای از مشتریان بالقوه تبلیغ می‌کنند و در نهایت می‌فروشند.اغلب از آن‌ها انتظار می‌رود که اعضای جدیدی را برای پیوستن به سطح‌های در حال گسترش فروش شرکت، بیاورند. در ساختار یک شرکت بازاریابی چند سطحی، همیشه سلسله مراتبی از نقش‌ها یا سطح‌ها وجود دارد که می‌توان از طریق فروش یا استخدام موفقیت آمیز، که به پاداش و ترفیع منجر می‌شود، در آن پیشرفت کرد.

 شیوه کار بازاریابی چند سطحی چگونه است؟

در بازاریابی چند سطحی، یک شرکت فروش مستقیم یا یک شرکت B2C (بیزنس به مصرف‌کننده) محصولات یا خدمات را به افرادی به عنوان نمایندگان فروش می‌فروشد که اغلب به عنوان صاحبان مشاغل کوچک خود عمل می‌کنند. این نمایندگان به طور مستقیم و بدون استفاده از ویترین یک فروشگاه، بر فروش محصول یا ارائه خدمات به مصرف کنندگان تمرکز می‌کنند. توزیع کنندگان مستقل در ساختار MLM ، به عنوان نمایندگان فروش، سفیران برند یا میکرواینفلوئنسرها کار می‌کنند.

ساختار یک کسب و کار چند سطحی ممکن است شامل یک سلسله مراتب مسطح باشد. به این معنی که تنها تعداد کمی سطح بین مدیران ارشد و اعضای جدید فاصله وجود دارد. برخی از نقش‌ها در مدل کسب و کار MLM ممکن است شامل مدیر عامل، توزیع کننده، نماینده فروش، اسپانسر یا مسئول استخدام باشد. معمولاً یک طرح پرداخت هرمی نیز در این روش وجود دارد. به این معنی که وقتی یک نماینده فروش در سطح پایین فروش انجام می‌دهد، فرد بالاتر از او بخشی از درآمدش را به عنوان کمیسیون به دست می‌آورد. نمایندگان فروش در بازاریابی چند سطحی به شکل ساعتی دستمزد نمی‌گیرند، اما در عوض کمیسیون‌های ساختاریافته‌ای در همه سطوح دریافت می‌کنند. در حالی نقطه تمرکز این نوع بازاریابی، جذب توزیع‌کنندگان جدید است، نمایندگان نیز از طریق فروش محصولات شرکت کسب درآمد می‌کنند.

تیم‌های فروش MLM اغلب زنان، مادران جوان و یا کسانی که به دنبال شغل دوم هستند را جذب می‌کنند. شرکت‌های بازاریابی چند سطحی مشتریانی که قبلاً از آن‌ها خرید کرده‌اند را با وعده استقلال و فرصت‌های تجاری جدید استخدام می‌کنند. بخشی از استراتژی تجارت MLM بر این مفهوم استوار است که مشتریان ممکن است به دوستان و آشنایان خود که به عنوان نماینده عمل می‌کنند، راحت‌تر اعتماد کنند تا افراد غریبه‌ای که محصولاتشان را می‌فروشند. نمایندگانی که از دوستان و آشنایان خود به عنوان پایگاه مشتری استفاده می‌کنند، ممکن است متوجه شوند که دوستان و خانواده آن‌ها به سرعت از سرمایه‌گذاری‌های تجاری آن‌ها حمایت می‌کنند.

روش های رایج فروش کالا در MLM

برخی از روش‌های رایج فروش کالا در بازارایابی چند سطحی عبارتند از:

• بازارها و نمایشگاه‌های محلی
• رویدادهای آنلاین
• گروه‌های شبکه‌های اجتماعی
• رفتن به درب منازل
• تبلیغات دهان به دهان
• اینفلوئنسر مارکتینگ
• وایرال مارکتینگ
• مهمانی‌های حضوری یا مجازی

آیا این نوع بازاریابی قانونی است؟

بازاریابی چند سطحی در اکثر کشورها من جمله ایران قانونی است. این کار در تعداد انگشت‌شماری از کشورها مانند بنگلادش، چین و عربستان سعودی ممنوع است. رویه کسب و کار MLM اغلب رویه‌ای بحث‌برانگیز است، چرا که می‌تواند از تکنیک‌های استخدام غارتگرانه و نیروی کار بدون مزد برای جذب نیروهای فروش خود استفاده کند. منتقدان می‌گوید که استراتژی کسب و کار چند سطحی شباهت‌های زیادی به طرح‌های هرمی دارد که در اکثر کشورها غیرقانونی است.

بازاریابی چند سطحی و طرح شرکت هرمی چه تفاوتی با هم دارند؟

تفاوت عمده بین MLM و طرح‌های هرمی این است که آیا تحت تعریف استراتژی بازاریابی قانونی قرار می‌گیرند یا خیر. در اصل، استراتژی‌های بازاریابی چند سطحی قانونی هستند، ولی طرح‌های هرمی قانونی نیستند.

تفاوت عمده بین MLM و طرح‌های هرمی غیر قانونی شامل موارد زیر است:

• طرح‌های هرمی بیشترین تمرکز را بر کارکنانی می‌گذارند که برای جذب اعضای جدید تیم فروش تلاش می‌کنند. در حالی که استراتژی‌های MLM شامل استخدام به عنوان بخشی از یک استراتژی تجاری گسترده‌تر است که شامل فروش محصولات نیز می‌شود.
• سیستم‌های MLM برای هر محصولی که نمایندگان فروش قادر به فروششان نیستند، ضمانت بازپس‌گیری ارائه می‌کنند. در حالی که یک شرکت هرمی چنین توافقی با بازاریابانش ندارد.
• MLM ها یک محصول یا خدمات واقعی ارائه می‌کنند که برای مشتری قابل استفاده است، در حالی که یک طرح هرمی بر سرمایه‌گذاری مداوم اعضای قدیمی از طریق جذب سرمایه اعضای جدید و تشویق به استخدام افراد بیشتر تأکید دارد.
• استراتژی‌های بازاریابی چند سطحی تا حد امکان افراد زیادی را تیم‌های فروش خود استخدام می‌کنند تا محصولاتشان را به فروش برسانند، در حالی که طرح‌های هرمی تا حد امکان افراد زیادی را در تیم‌های فروششان استخدام می‌کنند تا از سرمایه آن‌ها استفاده کنند.
• استراتژی‌های MLM ممکن است از یک نماینده فروش بخواهند که مقداری حداقلی از محصولاتشان را خریداری کند، اما طرح‌های هرمی سرمایه‌گذاری بسار بزرگی را از نماینده فروششان درخواست می‌کنند، قبل از این‌که حتی او برای شروع کار از صاحب کارش امضا گرفته باشد.
• شیوه‌های بازاریابی چند سطحی شامل تحقیق و چینش استراتژی برای تمرکز بر مصرف کننده هدف برای فروش توسط نمایندگان است. در حالی که طرح‌های هرمی تمرکز کمی بر کاربر نهایی دارند. یا اصلاً ندارند.
• در استراتژی MLM ، یک نماینده فروش ممکن است برای فروش خود یا فروش توسط نیروهای زیرمجموعه‌اش کمیسیون دریافت کند، با این حال، در یک طرح هرمی، نماینده فقط با جذب اعضای بیشتر کمیسیون می‌گیرد.

توجه به این نکته مهم است که حتی موفق‌ترین و بااخلاق‌ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی که قانونی هم هستند، نمی‌توانند به تیم فروش خود تضمین دهند که درآمدی کسب خواهند کرد.

چگونه تشخیص دهیم که یک شرکت بازاریابی چند سطحی یک شرکت هرمی نباشد؟

هر کسی که علاقه‌مند به کسب اطلاعات بیشتر در مورد اصالت یک شرکت بازاریابی چند سطحی است، می‌تواند با استعلام نام، کد اقتصادی و شناسه ملی آن شرکت در سامانه شناسه ملی اشخاص حقوقی کشور، آن را راستی‌آزمایی کند. استعلام شرکت از سازمان ثبت اسناد و املاک کشور نیز یک راه مفید دیگر است.

بنا به گفته FTC  (کمیسیون تجارت فدرال آمریکا)، افراد می‌توانند با توجه به علائم زیر تشخیص دهند که آیا یک شرکت بازاریابی چند سطحی یک شرکت هرمی هست یا خیر:

• نمایندگان ملزم به خرید مقدار زیادی از موجودی محصولات شرکت هستند.
• درآمد بر اساس تعداد افرادی است که نمایندگان به عنوان زیر مجموعه استخدام می‌کنند، نه تعداد محصولات فروخته شده توسط آن‌ها.
• برای ماندن در یک سطح خاص یا یک رتبه بالا در شرکت، نماینده باید خودش محصولات را خریداری کند.
• برای جلوگیری از سرمایه‌گذاری خطرناک در MLM ، افراد باید محتاط باشند، سؤال بپرسند و در مورد شهرت و شیوه‌های تجاری شرکت تحقیق کنند.

مشاغل و برندهایی که از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند

شرکت‌هایی معروفی از استراتژی بازاریابی چند سطحی استفاده می‌کنند. در میان این شرکت‌ها، بسیاری از آن‌ها بیزنس‌های قانونی هستند. با این حال، برخی از شرکت‌ها نیز متهم به اقداماتی از جمله استفاده از طرح‌های هرمی، کلاهبرداری، دعاوی دسته‌جمعی و تقلب در اوراق بهادار هستند. برخی نیز به فروش محصولات خطرناک یا زیر پا گذاشتن قوانین پرداخت دستمزد متهم شده‌اند.

با وجود تمام اختلاف نظرها، شرکت‌های MLM متعددی ثابت کرده‌اند که این نوع بازاریابی بسیار سودآور است. یکی از سودآور ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی، Amway است که در سال 2020، 8.4 میلیارد دلار ارزش داشت.

برخی دیگر از شرکت‌های معروف که از بازاریابی چند سطحی استفاده می‌کنند عبارتند از:

• Avon
• Herbalife
• LuLaRoe
• Mary Kay
• Scentsy
• Tupperware

منبع: techtarget  نویسنده: لائورا فیتزگیبونز

برخی موارد متناسب با کشور ایران بازنویسی شده‌اند.