استارت آپ هیبریدی چیست؟ – قسمت 2

در قسمت اول از این سری مطالب، به بررسی مبانی و پیش‌نیازهای یک استارت آپ هیبریدی (ترکیبی) پرداختیم. در این قسمت، بیشتر در این باره خواهیم گفت.

چگونه یک شرکت می‌تواند یک کارآفرین واقعی را برای کار بر روی یک استارت آپ هیبریدی جذب کند؟

ثبات ارائه‌شده توسط یک شرکت فعال که مایل به تأمین مالی یک سرمایه گذاری است، می‌تواند جذابیت زیادی داشته باشد. میلن با تأمل در مورد اینکه چرا به RepairSmith پیوست، می‌گوید: «مزخرف‌ترین بخش استارت‌آپ‌ها از دست دادن دائمی پول و جمع‌آوری کمک مالی است. با رویکرد هیبریدی من می‌توانم فقط روی کارهایی که دوست دارم انجام دهم، تمرکز کنم».

علاوه بر دارایی‌ها و پول که کلیدی هستند، یک شرکت فعال مشروعیتی را فراهم می‌کند که یک کارآفرین اغلب فاقد آن است. میلن سهولت اجاره فضا برای RepairSmith، تماس با شرکای بالقوه و انجام سایر تسک‌های معمولاً چالش برانگیز را به خاطر می آورد. کارهایی که در این استارت آپ بسیار آسان پیش رفتند. همه اینها به این دلیل است که او یک نام تجاری پشت سر خود داشت. یک شرکت همچنین به کارآفرینان این شانس را می‌دهد که تأثیر بیشتری داشته باشند. البته کار در یک محیط شرکتی باعث ایجاد برخی معاوضه‌ها می‌شود. – به طور عمده در مواجهه با فرآیندهای کند – اما برای کسانی که چالش‌های مربوط به جمع آوری پول را تجربه کرده‌اند، مزایای این شیوه می‌تواند جذاب باشد.

چه کسی را باید از داخل شرکت استخدام کنید؟

بخشی از چیزی که یک سرمایه گذاری جدید را هیبریدی می‌کند، این است که افراد خارجی و خودی را با هم ادغام می‌کند. خودی‌ها به بهره برداری از دارایی‌های شرکت مادر، ایجاد پل‌هایی برای بازگشت به هسته مرکزی، انتقال یادگیری از استارت آپ، و راهنمایی در مورد چگونگی انجام کارها کمک می‌کنند. اما آن‌ها باید افراد مناسبی باشند که با افراد خارجی برابر باشند (نه به عنوان رئیس). و مایل به همکاری با آن‌ها به عنوان یک گروه متحد باشند. اما این افراد باید چه کسانی باشند؟

برای یافتن این افراد، با این سوال شروع کنید: “چه دانشی به منظور ارزش آفرینی برای استارت آپ هیبریدی حیاتی است و ما نمی‌توانیم آن را در خارج شرکت پیدا کنیم ؟” سپس به دنبال کارمندانی در شرکت خود بگردید که این دانش را داشته باشند و بتوانند یاد بگیرند که مانند کارآفرینان کار کنند. اغلب آن‌ها افرادی هستند که در مورد نیاز به تغییر چیزها صحبت می‌کنند. آنها را به تیم دعوت کنید و از آن‌ها بخواهید که 100٪ از زمان خود را به پروژه اختصاص دهند.

از انتخاب بهترین افراد خود اجتناب کنید. با این‌که ممکن است این  بهترین راه برای حفظ آنها باشد. Hurst at First American مشاهده کرد: « به طرزی باورنکردنی برخی از بهترین استعدادهای مهندسی محصول و کسب و کار ما از هسته اصلی جذب پیوستن به [چنین سرمایه گذاری‌ای] شده‌اند، زیرا آن‌ها می‌گویند: «هی، من واقعاً می‌خواهم در یک شرکت کار کنم. اما استارت آپ چیز دیگری است. اگر بتوانم در هر دو عرصه در بهترین‌ها مشارکت داشته باشم، فوق العاده است.»

تعادل بین خودی‌ها و افرادی که از خارج شرکت استخدام می‌شوند

البته باید بین خودی‌ها و افراد خارجی تعادل ایجاد کنید. استفاده از تعداد زیادی از افراد داخلی، بهره‌مندی از قابلیت های کارآفرینی را دشوارتر می‌کند. اما کم بودن تعداد آن‌ها یادگیری از استارت آپ را دشوارتر می‌کند. آنتونی بندمن، که مسئولیت فولکس واگن را برای ایجاد بازار خودروهای دست دوم Heycar مدیریت می‌کرد، توضیح می‌دهد که این شرکت به تعدادی توسعه دهنده دیجیتال نیاز داشت که این به معنای استخدام از بیرون شرکت بود. اما همچنین برای تسهیل یادگیری به افراد داخلی نیاز داشت: «رئیس مالی یکی از کارکنان فولکس واگن است. این یک مؤلفه مهم است، زیرا ما آموخته‌های زیادی را از Heycar به سازمان خود منتقل می‌کنیم.»

راه‌اندازی یک استارت آپ هیبریدی

اگرچه ساختار، رهبر و تیم مهم هستند، موفقیت سرمایه گذاری به همان اندازه به استفاده از قابلیت‌های کارآفرینی برای کشف نیاز برآورده نشده واقعی و تکرار سریع راه‌حل‌های نمونه اولیه برای ایجاد یک خدمات یا محصول پایدار بستگی دارد. بیست سال پیش، این یک هنر سیاه بود. امروزه بهترین شیوه‌ها در کتاب‌هایی مانند The Lean Startup  از اریک ریس، Change by Design اثر تیم براون، و The Innovator’s Method اثر ناتان فور و جف دایر تدوین شده‌اند. چالش شرکت‌ها این است که تشخیص دهند که قابلیت‌های کارآفرینی، مهارت‌های به همان اهمیت بازاریابی یا امور مالی هستند.

بندمن با تأمل در اهمیت این قابلیت‌ها، تلاش‌های اولیه برای ساخت Heycar را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری سنتی شرکتی به یاد می‌آورد: «ما شروع به نوشتن کتابی در مورد چگونگی ساختن آن کردیم، و هر بار یک کلاسور اضافه می‌کردیم. و سریعاً به 50 کلاسور رسیدم. این یک نقشه برداری از آن‌چه بود که در سایت خودروهای دست دوم اتفاق می‌افتد. و ما در مورد بازه‌های زمانی دو یا سه ساله در یک پروژه صحبت می‌کردیم. تا زمانی که این بنا ساخته شود، جهان سه بار تغییر کرد». او می‌گوید خوشبختانه، فولکس‌واگن متوجه شد که به «کارآفرینی استارت آپی» نیاز دارد.

کشف کارآفرینی با شناسایی نیاز واقعی مشتری شروع می‌شود. کارآفرینان معمولاً این کار را با انجام نظرسنجی ها و اعزام گروه‌های متمرکز به منظور این کار، یا تکیه بر تحقیقات بازار دست دوم انجام نمی‌دهند. در عوض، آگاهانه یا ناآگاهانه، تکنیک‌های مردم‌نگاری را به کار می‌گیرند. آن‌ها هفته‌ها را صرف مصاحبه و مشاهده عمیق تجربیات حداقل 12 تا 16 (اغلب بیشتر) گذشته مشتری می‌کنند.

تحقیقات درباره بازار استارت آپ هیبریدی

این تحقیق کیفی عمیق می‌تواند فرصت‌هایی را که دیگران از دست می‌دهند آشکار کند. ماتیاس انتمن، شریک BCG X که در مورد Heycar مشاوره می‌دهد، به یاد می‌آورد: «در ابتدا فکر می‌کردیم بازار خودروهای دست دوم کاملاً اشباع شده و فولکس واگن سال‌ها برای ورود به آن دیر کرده است. اما وقتی دقیق‌تر نگاه کردیم، متوجه شدیم که بازار شکسته است و فضای زیادی برای نوآوری و ایجاد اختلال در آن وجود دارد.» با تعامل مستقیم، فولکس‌واگن متوجه شد که فروشندگان و مصرف‌کنندگان چقدر از بازارهای آنلاین خودرو که اغلب با لیست‌های فیک پر می‌شوند، ناامید شده‌اند.

چنین مرحله کشفی معمولاً حدود 10 هفته طول می کشد و صدها ایده را بر اساس اصطکاک‌های شناسایی شده در بازار ایجاد می‌کند. سپس تیم هر ایده را با طرح چهار سوال ساده، به ترتیب زیر آزمایش می‌کند:

 (1) آیا اصطکاک مهم است؟ (مطلوب بودن) (2) آیا ایده ما می‌تواند آن را برطرف کند؟ (امکان سنجی) (3) آیا می توانیم ایده‌های رقبای خود را شکست دهیم؟ (قابلیت حیات) (4) آیا این ایده گسترش خواهد یافت؟ (مقیاس‌پذیری) آن‌ها با مطلوبیت شروع می‌کنند، زیرا همه چیز به آن بستگی دارد، اما یکی از سخت‌ترین مراحل است. آزمون تورنسل این است که یک ایده مشکلی به چه اندازه بزرگ را می‌تواند حل کند یا چقدر برای مشتری مفید است. این با ایجاد احساساتی برخاسته از تحقیقات اولیه قوم نگاری پدیدار خواهد شد.

اکنون مشکلات دیگر شرکت‌ها شناسایی می‌شوند

هنگامی که چند مشکل بزرگ شناسایی شد، تیم‌ها نمونه‌سازی و آزمایش سریع را برای تعیین امکان‌سنجی و قابلیت اجرا انجام می‌دهند. برای مثال، در UPS یک تیم استارت‌آپ هیبریدی متوجه شد که صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط آخر هفته‌های خود را با رانندگی به واحدهای ذخیره‌سازی خود می‌گذرانند و تا دیروقت برای بسته‌بندی و ارسال سفارش‌های عقب مانده کار می‌کنند. اگر UPS بتواند یک سرویس انبارداری و تدارکات سراسری مانند بخش اجرایی آمازون بسازد، اما این سرویس برای همه باز باشد، چه می‌شود؟ چگونه چنین سرویسی نمونه‌سازی می‌شود؟

نیک باسفورد، معاون UPS در بخش خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک جهانی، یافتن یک کسب‌وکار کوچک که صدا خفه‌کن‌ها را به صورت آنلاین می‌فروشد، اجاره یک واحد ذخیره‌سازی برای آن، و تقلید از یک پلتفرم تکمیلی را توصیف می‌کند. این شامل تولید حداقل محصول قابل دوام بود و درس‌هایی در مورد اینکه چه چیزی باید برای مشتریان بسازید، ارائه کرد. و استارت‌آپ هیبریدی UPS، یعنی Ware2Go، در چهار سال گذشته سودآوری بالایی داشته است.

آزمایش سریع محصول برای یک استارت آپ هیبریدی

اگر فکر می کنید، ما در حال حاضر یک آزمایشگاه استارت آپ شرکتی داریم که این کار را انجام می‌دهد، شاید باید دوباره فکر کنید. سرعت، مقیاس و دقت برای این فرآیند بسیار مهم هستند. اگرچه چنین آزمایشگاه‌هایی در تحقیقات مصرف‌کننده و طوفان فکری خوب هستند .- و حتی ممکن است نمونه‌سازی اولیه را انجام دهند – معمولاً به اندازه‌ای که شما فکر می‌کنید، مورد نیاز نیستند. به همین دلیل است که BCG X در هر پروژه‌ای که ارائه می‌کند، مدیران شرکت، تیم استارت آپ هیبریدی، مشتریان و کادری از مهندسان، طراحان و کدگذاران را برای 48 ساعت نمونه‌سازی و آزمایش سریع و فشرده در فرآیندی که Arena نامیده می‌شود، گرد هم می‌آورد. این فرآیند به سرعت داده‌های مشتری محور را تولید می‌کند که تیم‌های استارت آپ هیبریدی می‌توانند از آن برای تصمیم‌گیری درباره ایده‌های سرمایه‌گذاری استفاده کنند.

دستیابی به مقیاس پذیری

پل هرست توضیح می‌دهد: “موفقیت فقط در ساختن محصولات نیست، زیرا این بسیار محدود است. ما در حال فکر کردن و ساختن یک استراتژی برای ورود به بازار، عملیات اجرایی و تیم فروش – اساساً همه چیزهایی که برای شروع یک تجارت جدید لازم است – در روز اول هستیم. مقیاس پذیری همچنین به تعریف مدل کسب و کار مناسب و ایجاد یکپارچگی با هسته مرکزی بستگی دارد.

قلب مقیاس پذیری، کشف اقتصاد واحد برای مدل کسب و کار است. اقتصاد واحد نشان دهنده انحراف عمده از معیارهای قدیمی شرکت مانند بازگشت سرمایه است. اما زیربنای موفقیت استارت آپ‌های معروف از جمله Dropbox، Amazon و Zalando همین است. زمانی که آن شرکت‌ها شروع به کار کردند، متوجه شدند که اگر هزینه جذب مشتری (CAC) کمتر از ارزش وفاداری مشتری (LTV) باشد (در حالت ایده‌آل بیش از ضریب سه)، استارت آپ عملاً پول چاپ خواهد کرد: هر دلاری که برای جذب مشتری خرج می‌شود، به زودی سه برابر آن باز خواهد گشت. رابرت دیرو، مدیر عامل BCG X و یک مربی بازاریابی استارت‌آپ هیبریدی، توضیح می‌دهد که هدف «کشف اقتصاد واحد در سطح ویژگی‌های آدرس‌پذیر است، به این معنی که می‌توانید CAC یا LTV خود را بر اساس کانال و گروه‌هایی و با ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، کلمات کلیدی، و جغرافیا unpack کنید.

از آنجایی که فناوری موانع رایج را از بین می‌برد، متصدیان فعلی باید قبل از اینکه شرکت‌های فناوری کسب‌وکار متصدیان فعلی را کشف کنند، راه تبدیل شدن به شرکت‌های فناوری را بیابند.

چگونه برای استارت آپ هیبریدی خود، کمپین تبلیغاتی مؤثری راه‌اندازی کنیم؟

به عنوان مثال، زمانی که AIA شروع به بررسی استراتژی بازار خود برای Snackbox کرد، پنج راه را برای معرفی استارت آپ در یک کمپین تبلیغاتی هفت روزه در کانال‌هایی مانند گوگل، فیس بوک و لینکدین آزمایش کرد. این تبلیغات به 2000 مشتری بالقوه رسید و نرخ کلیکی داشت که 52 درصد بهتر از میانگین نرخ کلیک 0.56 درصد برای تبلیغات مالی و بیمه بود. این یک شاخص بسیار مثبت بود.

اما این شرکت همچنین از این آزمایش‌ها برای بررسی‌های عمیق‌تر استفاده کرد و دریافت که، برای مثال، تبلیغی با عنوان «بیمه خرد مقرون‌به‌صرفه» با ضریب چهار برابری از «بازار بیمه خرد» و سایر توصیف‌ها بهتر عمل می‌کند. این شرکت از صفحات فرود موقت برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد علاقه‌مندان و افرادی که به کدام رسانه پاسخ می‌دهند، استفاده کرد. مانند ویدئو در مقابل متن. این کمپین تبلیغاتی با داده‌های غنی در مورد کانال‌ها، هزینه‌ها و بازده، یک استراتژی مقیاس‌پذیر برای ورود به بازار و کاهش ریسک سرمایه‌گذاری را ترسیم کرده است.

معیارهای موثر ممکن است بر اساس نوع و مرحله‌ای که یک استارت آپ هیبریدی در آن قرار دارد، متفاوت باشند. First American’s Endpoint، که وضعیت موجود در فرآیند سنتی سپرده‌گذاری را به چالش می‌کشد، به توانایی خود در افزایش کارایی کارمندان خود می پردازد. – چیزی که از آن به عنوان ایجاد “افراد bionic” یاد می‌کند. UP42، استارت آپ ایرباس به جذب شریک جدید، تنوع داده‌های آن شریک، محصولات تحلیلی روی پلتفرم، استفاده فعال از مشتری و کسب درآمد می‌پردازد.

تغییرات سازمانی برای مقیاس‌پذیری

مقیاس پذیری ممکن است به برخی تغییرات سازمانی نیز نیاز داشته باشد. اورت دودوک، معاون اجرایی ایرباس، به همراه فرانسوا لومبارد معاون ایرباس و شان وید به عنوان مدیرعامل UP42، توسعه این پلتفرم را برای تجاری‌سازی داده‌های دست‌نخورده ایرباس هدایت کردند. اما انجام این کار مستلزم ایجاد یک پلتفرم با سه لایه – داده‌ها، آنالیزها و اپلیکیشن‌ها – و ترکیب مجدد داده‌های ایرباس با شرکا و حتی رقبا بود. انجام این کار به معنای ایجاد یک نهاد جداگانه برای اطمینان دادن رقبا از استقلال UP42 و سپس ارائه پیشنهادی برای تقسیم درآمد منصفانه به منظور جذب شرکای مهم است. از آنجایی که توسعه دهندگان این استارت آپ هیبریدی را برای موفقیت ساختاردهی کردند. UP42 تاکنون 55 شریک به دست آورده است و هر سال رشد درآمد خود را دو یا سه برابر می‌کند.

در نهایت، مقیاس پذیری مستلزم اطمینان از سازگاری سرمایه گذاری با سیستم شرکت است. این بدان معنا نیست که سرمایه گذاری بر اساس الزامات فرآیند و مقررات شرکت شروع به فعالیت می‌کند. انجام این کار نقطه شروع یک استارت‌آپ هیبریدی – افزایش قابلیت‌ها و سرعت کارآفرینی – را تماماً تضعیف می‌کند. و این اتفاق، سرمایه‌گذاری را کاملاً از بین می‌برد. اما این بدان معناست که این سرمایه گذاری با نگاهی به ادغام با شرکت ساخته می‌شود. این یکی از دلایل ترکیبی (هیبریدی) بودن چنین سرمایه‌گذاری‌هایی است: آن‌ها به بخش‌های مناسب کسب‌وکار متصل می‌مانند تا امکان تبادل دانش و یادگیری را فراهم کنند.

نتیجه‌گیری

از آنجایی که فناوری موانع رایج را از بین می‌برد، متصدیان فعلی باید قبل از اینکه شرکت‌های حوزه فناوری، نحوه اداره کسب‌وکار آن‌ها را کشف کنند، چگونگی تبدیل شدن به شرکت‌های فناوری را بیابند. استارت‌آپ‌های هیبریدی با داشتن تصویر درست و مدیریت صحیح، می‌توانند منابع رشد جدیدی را از دارایی‌های موجود یک شرکت ایجاد کنند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری برای تحول، انتقال بینش و قابلیت‌ها به هسته اصلی عمل کنند و به حفظ آینده کسب‌وکار کمک کنند.

منبع ترجمه: hbr